店鋪運(yùn)營(yíng)中客戶價(jià)值管理的12字方針
2012 - 09 - 08
客戶價(jià)值管理(CustomerValueManagement,CVM)客戶價(jià)值管理是客戶關(guān)系管理成功應(yīng)用的基礎(chǔ)和核心。
客戶價(jià)值管理就是企業(yè)根據(jù)客戶交易的歷史數(shù)據(jù),對(duì)客戶生命周期價(jià)值進(jìn)行比較和分析,發(fā)現(xiàn)最有價(jià)值的當(dāng)前和潛在客戶,通過(guò)滿足其對(duì)服務(wù)的個(gè)性化需求,提高客戶忠誠(chéng)度和保持率。
了解客戶真正需要什么是理解客戶價(jià)值的前提,你的東西再好如果不是客戶所需要的它就沒(méi)有價(jià)值。但是企業(yè)不可能為所有客戶服務(wù),目前世界上還沒(méi)有哪家企業(yè)做到。因此每個(gè)企業(yè)需要針對(duì)自己企業(yè)的潛在客戶和客戶的需求去提供產(chǎn)品和服務(wù)。
客戶價(jià)值管理,它將客戶價(jià)值分為既成價(jià)值、潛在價(jià)值和影響價(jià)值,滿足不同價(jià)值客戶的個(gè)性化需求,提高客戶忠誠(chéng)度和保有率,實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值持續(xù)貢獻(xiàn),從而全面提升企業(yè)盈利能力。
客戶是企業(yè)最重要的資產(chǎn),客戶價(jià)值是企業(yè)最核心的價(jià)值。這已經(jīng)成為眾多企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的共識(shí)。但是客戶價(jià)值到底是什么?我們先來(lái)看看客戶價(jià)值的概念吧——客戶價(jià)值:為目標(biāo)客戶提供能滿足其需求并達(dá)到客戶滿意和忠誠(chéng)的產(chǎn)品或服務(wù),而且這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)是能夠代表企業(yè)個(gè)性的,包括產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)客戶的經(jīng)濟(jì)價(jià)值、功能價(jià)值和心理價(jià)值,這就是客戶價(jià)值。
客戶價(jià)值即客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值貢獻(xiàn)度。這里的價(jià)值包括經(jīng)濟(jì)價(jià)值,也包括社會(huì)價(jià)值。但是,不同客戶的貢獻(xiàn)度卻可能冰火兩重天,比如我們?nèi)绻屑?xì)觀察電信、廣告、金融、物流、民航、醫(yī)藥等等行業(yè),會(huì)發(fā)現(xiàn)為企業(yè)做出較多貢獻(xiàn)(包括經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益)的客戶往往相對(duì)比較集中,這也符合我們經(jīng)常聽(tīng)到提到的營(yíng)銷學(xué)中的二八原則。
客戶價(jià)值的差異性是客觀存在,而企業(yè)的資源又相對(duì)有限,因此,區(qū)分企業(yè)的客戶價(jià)值并提供與之匹配的差異化的客戶策略,為高價(jià)值客戶提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù),為普通客戶提供普通的標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù),以達(dá)到有效配置企業(yè)資源的目的,也就是無(wú)可厚非、順理成章的選擇。如何找到這些高價(jià)值客戶,找到后又怎樣更深層次分析、挖掘其價(jià)值,如影隨形般滿足客戶需求和心理期望,從而使高價(jià)值客戶保持較高的忠誠(chéng)度?這需要從三個(gè)方面依次來(lái)籌劃:客戶價(jià)值的區(qū)分緯度;客戶價(jià)值等級(jí)的劃分標(biāo)準(zhǔn);客戶策略。
1、高價(jià)值
對(duì)于市場(chǎng)的敏銳度是很多本土企業(yè)與跨國(guó)巨頭競(jìng)爭(zhēng)中最為有效的武器。了解本地客戶、利用適當(dāng)?shù)募?xì)分策略和目標(biāo)戰(zhàn)術(shù)變得日益重要,客戶細(xì)分的目標(biāo)是更好地了解客戶并滿足客戶需求,以此提高公司的盈利能力,推動(dòng)收入的增長(zhǎng)。
對(duì)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈,且公司必須通過(guò)積極競(jìng)爭(zhēng)才能爭(zhēng)取和維持客戶的行業(yè)而言,客戶細(xì)分被更廣泛使用。例如,中國(guó)電信行業(yè)以前只注重改進(jìn)技術(shù)以及爭(zhēng)取新客戶,而并非了解客戶。一般情況下,移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商不使用復(fù)雜的客戶細(xì)分,只是大致地將客戶劃分為企業(yè)客戶與個(gè)人客戶,或者預(yù)付費(fèi)客戶與后付費(fèi)客戶。
2、低成本
但是隨著信息化經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái),各種信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用使得低成本和差異化戰(zhàn)略之間不可調(diào)和性的程度在下降,低成本和差異化戰(zhàn)略的歸一化成為了可行并且有效的選擇。其主要原因可以簡(jiǎn)單歸納為:信息技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用使得現(xiàn)代制造業(yè)能夠及時(shí)有效地與供應(yīng)商、經(jīng)銷商和客戶進(jìn)行信息共享,從而保證低成本條件下生產(chǎn)出符合市場(chǎng)需求的差異化產(chǎn)品;信息技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用使得現(xiàn)代服務(wù)業(yè)能夠在以技術(shù)、信息、思想而非物質(zhì)資源和能源為主要的生產(chǎn)投入的情況下,構(gòu)建出低成本狀態(tài)下報(bào)酬遞增的差異化經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。
信息技術(shù)的快速發(fā)展使得低成本和差異化戰(zhàn)略的歸一化在制造業(yè)和服務(wù)業(yè)中均成為了可能。另外,由于信息化經(jīng)濟(jì)下的企業(yè)環(huán)境顯示了前所未有的動(dòng)態(tài)性和不確定性,企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者也必須不斷地降低成本和價(jià)格,同時(shí)還要積極進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新,這將成為信息化條件下企業(yè)生存的基礎(chǔ)。
3、能體驗(yàn)
客戶體驗(yàn)——這是每個(gè)公司都在不斷完善的任務(wù),從小到一家個(gè)體經(jīng)營(yíng)大到百度、搜狐、騰訊這些重視客戶體驗(yàn)的公司在全球市場(chǎng)市上大獲成功。這一理念也日益流行,幾乎是每一個(gè)企業(yè)都是被重視的。無(wú)論所處何種行業(yè)中,企業(yè)的客戶體驗(yàn)都不是單點(diǎn)覆蓋的,而是由多方面所組成的,一般會(huì)包括品牌形象、產(chǎn)品、服務(wù)以及用戶付出的金錢成本,時(shí)間成本等。正是這所有用戶接觸的感受差異,構(gòu)成了用戶對(duì)一家公司獨(dú)特的體驗(yàn)認(rèn)知。在這貫穿售前、售中、售后的長(zhǎng)鏈體驗(yàn)中客戶體驗(yàn)無(wú)非變成公司業(yè)績(jī)的重中之重。
在客戶體驗(yàn)管理中的增值點(diǎn),“主動(dòng)服務(wù)”。這是針對(duì)公司業(yè)務(wù)特點(diǎn)提出的??头ぷ髡咴谠谑芾碛脩舻淖稍兺对V單之外,客服工作者還要具備針對(duì)受理用戶資訊投訴的問(wèn)題進(jìn)行敏捷分析和業(yè)務(wù)情景體驗(yàn)的能力,并推動(dòng)前端產(chǎn)品的優(yōu)化。
這樣帶來(lái)的益處是顯而易見(jiàn)的,這樣我們不僅能夠直接服務(wù)到來(lái)客服中心求助的用戶,還能夠從這些客戶中分析出產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn),甚至是滿足客戶潛在需求新功能點(diǎn)、挖掘出潛在的需求促進(jìn)更進(jìn)一步的業(yè)務(wù)范圍。
當(dāng)產(chǎn)品前端完成這些優(yōu)化的時(shí)候,那99%并未接觸客服中心的用戶體驗(yàn)也立即得到改善。優(yōu)化后客戶體驗(yàn)點(diǎn)不再成為用戶流失的威脅,甚至在很多時(shí)候這些細(xì)節(jié)上的改善會(huì)給用戶帶來(lái)大驚喜,反而成為同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而客服中心的工作自然地滲透到客戶體驗(yàn)管理的整個(gè)流程。
4、可持續(xù)
今天在與許多客戶共同測(cè)量時(shí)候,并推薦可種種的方式同時(shí)定期與這些客戶會(huì)面以檢驗(yàn),并根據(jù)收集到的數(shù)據(jù)采取相應(yīng)措施。而客戶利用這些推薦措施節(jié)省了大量資金。中有具備多年的經(jīng)驗(yàn),才能幫助客戶尋找適用的解決方案以及利用復(fù)雜系統(tǒng)來(lái)提供制定明智決策所需的資料數(shù)據(jù)。
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