公益營銷是企業(yè)戰(zhàn)略的一部分,而不是做一兩次“好事”。公益營銷并不是一個(gè)個(gè)單純的公益活動(dòng)的疊加,而是通過一個(gè)個(gè)公益活動(dòng)的持續(xù),產(chǎn)生1+1>2的效果。
企業(yè)發(fā)展離不開社會發(fā)展,沒有社會的發(fā)展也就沒有企業(yè)的發(fā)展。 企業(yè)社會責(zé)任是指企業(yè)對投資者以外的利益相關(guān)者群體所承擔(dān)的法律責(zé)任和道義責(zé)任。公益營銷是企業(yè)積極承擔(dān)社會責(zé)任,結(jié)合公共利益而開展的營銷活動(dòng)。公益營銷的本質(zhì)就在于企業(yè)通過公益活動(dòng)與消費(fèi)者溝通,樹立良好的企業(yè)形象,提高品牌美譽(yù)度。
那么,如何抓住公益營銷的關(guān)鍵點(diǎn),從而既不當(dāng)“有名的烈士”,也不做“無名的英雄”?
1、正確理解公益營銷。
英特爾全球副總裁簡睿杰認(rèn)為:“企業(yè)開展的公益活動(dòng)與促銷活動(dòng)一般都會給社會帶來利益。企業(yè)將自己一部分利益回饋社會開展各種公益活動(dòng),不僅滿足了社會公益活動(dòng)中對資金的需求,同時(shí)企業(yè)又將良好的企業(yè)道德、倫理思想與觀念帶給社會,提高了社會道德水準(zhǔn)”。公益行動(dòng)既是表現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任的最好方式,也是贏得政府認(rèn)同、打造企業(yè)品牌影響力的有效途徑。而出色的商業(yè)化運(yùn)作則使得公益贊助變成一種社會受益、企業(yè)有利的雙贏行為,并使企業(yè)有動(dòng)力有能力不斷進(jìn)行循環(huán)投入。公益營銷必須進(jìn)入一個(gè)完整的鏈條才能獲得長足的發(fā)展,即,通過公益活動(dòng),企業(yè)為公眾創(chuàng)造利益,從而使公眾對企業(yè)更加認(rèn)可;而公眾對企業(yè)的認(rèn)可,使企業(yè)獲得了更多的銷售機(jī)會,從而企業(yè)獲得成長。
2、確定符合企業(yè)品牌戰(zhàn)略的公益主題,并與企業(yè)實(shí)力及資料相匹配。
品牌傳播的“項(xiàng)鏈理論”告訴我們:所有傳播推廣都必須圍繞一個(gè)核心去運(yùn)作。品牌核心理念及戰(zhàn)略一經(jīng)確定,便要持續(xù)不斷地進(jìn)行傳播,所有的傳播動(dòng)作,包括公益活動(dòng),都以此為主線,保證企業(yè)主題的統(tǒng)一性及連續(xù)性。
3、要能順大勢,把握時(shí)機(jī)。
當(dāng)社會出現(xiàn)重大事件或重大事故時(shí),政府、媒體、公眾對事件的關(guān)注度是最高,如果企業(yè)能夠在第一時(shí)間主動(dòng)行動(dòng),必然引來更多公眾關(guān)注與媒體報(bào)道,從而達(dá)到四兩撥千斤的效果。在5.12大地震中,王老吉果斷捐贈(zèng)一個(gè)億,贏得國人感動(dòng),滿堂喝彩,紛紛搶購,以示支持;而萬科卻因王石不合時(shí)宜的言論陷入“捐贈(zèng)門”漩渦,之后雖有1億元的援建,但公眾仍不買賬,稱“無論你抓過了多少山頭,你也爬不過汶川的墳頭”。
4、確定有良好聲譽(yù)的NGO組織作為戰(zhàn)略合作伙伴。
贊助什么項(xiàng)目,贊助多少,何時(shí)贊助,與哪個(gè)公益組織結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴,必須考慮充分,把握得當(dāng)。一個(gè)得力的NGO組織,其良好的聲譽(yù)及出色的效率將讓你事半功倍,既讓公益落到了實(shí)處,也讓企業(yè)贏得了形象。
5、貴在堅(jiān)持。
公益營銷是企業(yè)戰(zhàn)略的一部分,而不是做一兩次“好事”。公益營銷并不是一個(gè)個(gè)單純的公益活動(dòng)的疊加,而是通過一個(gè)個(gè)公益活動(dòng)的持續(xù),產(chǎn)生1+1>2的效果。
6、做好傳播,策略先行。
公益營銷是一個(gè)整體系統(tǒng)工程,貫穿整個(gè)營銷環(huán)節(jié)。公益營銷的成功實(shí)施,必須整合企業(yè)本身的資源,通過具有吸引力和創(chuàng)意性的活動(dòng),使之成為大眾關(guān)心的話題、議題,成為具有新聞價(jià)值的事件,因而吸引媒體的報(bào)道與消費(fèi)者的參與,使這一事件得得到傳播,從而達(dá)到提升企業(yè)形象,促進(jìn)銷售,達(dá)到營銷的目的。
格勒完全有理由相信,隨著公益營銷越來越成為企業(yè)競爭戰(zhàn)略的重頭戲,公益營銷將進(jìn)入越來越良性的循環(huán)狀態(tài):公益做得越好,企業(yè)做得越強(qiáng);企業(yè)做得越強(qiáng),公益做得越好。