“銷售就是從拒絕開始！”
　　“銷售就要發(fā)揮死不要臉的精神、越挫越勇！”
　　……甚至在一些銷售管理層中，類似的觀點也并不少見。
　　可是，除了一些特殊職業(yè)，其他行業(yè)似乎很少有這樣的要求。難道銷售屬于特殊職業(yè)？
　　仔細想想也不難理解：銷售想賣東西，客戶不想掏錢。于是銷售就需要堅忍不拔地讓客戶買東西，客戶則需要堅持不懈地提出各種理由拒絕。
　　客戶的這些理由，都可以定義為“異議”。比如：我們需要請示一下領(lǐng)導(dǎo)。（其實根本不需要）
　　你的價格太貴了，我們買不起。（其實他們很有錢）
　　………銷售常犯的一個“政治方向”錯誤是將梳子賣給和尚，或者別人剛買了帕薩特，他卻想賣給人家奔馳！前者是因為和尚沒有梳頭的“痛苦”，后者是因為買了帕薩特的，需要“代步”的痛苦不大。
　　除此之外，還有一些其他類型的異議，我們一一剖析。
　　延遲型異議：“我們還要再商量商量”
　　經(jīng)常會碰到這樣的事，你覺得項目差不多了，可以向客戶要單子了。但簽約要求一提出，客戶往往給你一些似是而非的回答，比如：我和同事商量一下、再等等、領(lǐng)導(dǎo)最近很忙，沒時間審批……這樣的異議叫做“延遲型”異議，就是客戶沒有提出明確的不購買理由，但是也沒有立刻答應(yīng)購買。
　　為什么會有“延遲”？一是在決定“買不買“的階段中，客戶的痛苦還不夠大。
　　二是在“是否買你的”這個階段上出現(xiàn)延遲，這就是利益問題了。
　　而客戶之所以“延遲”，最大的可能是銷售人員根本沒把利益交代清楚：（1）只說產(chǎn)品的優(yōu)勢，而沒有談及客戶利益。利益是針對當前客戶具體問題的，不是產(chǎn)品固有的。你的筆記本電腦最大的優(yōu)勢是結(jié)實，可是客戶從來不帶電腦出門，這個優(yōu)勢就沒有意義。
　　（2）證明利益的證據(jù)不足。這種情況常見于貓頭鷹（分析）型（詳見《商界評論》2012年第7期《獲得客戶信任的四重境界》）的客戶，他們的決策模式往往依賴于大量的證據(jù)和對證據(jù)的詳細分析，這些證據(jù)和分析則需要你來提供。
　　（3）利益沒有量化，對客戶的刺激不足。如果你只是談了些“提高效率，降低成本”之類的口水話，客戶就沒感覺。如果你能具體地說出節(jié)省幾個人力、節(jié)約多少資金、少出多少錯誤等，對客戶的刺激就會大得多。
　　（4）違背了當前客戶角色的“個人的贏”：他根本沒打算買你的東西，但是故意做出“延遲”的假象。
　　這個問題，我們后面詳細分析。
　　如何應(yīng)對“延遲”
　　●不要對抗，而是表現(xiàn)出對客戶延遲的理解。
　　●重復(fù)一下給客戶帶來的利益。針對前期討論過的每個需求，逐一說明解決后給客戶帶來的利益。每提及一次利益，客戶的欲望就會增加一分。
　　●增加一個未提及的利益。比如，你可以讓客戶加入樣板客戶計劃。所有的購買決策都帶有很大的沖動成分。突然增加一個利益，往往會刺激客戶快速決策。
　　如果以上都沒用，那就不是延遲，而是真正的異議了。
　　價格與價值異議：產(chǎn)品再好，與我何干？
　　曾聽一位銷售管理者講：“客戶的異議就是銷售機會。客戶拒絕你時，就問他：‘哪個地方不滿意？’他說出什么地方不滿意時，就是銷售真正開始之時。因為你可以通過消除這種不滿意，從而交易成功?！?br /> 　　是不是聽起來很有道理？其實，這是謊言。
　　先設(shè)想一種場景：一個銷售人員，在向顧客介紹一臺筆記本電腦時，他這樣說：“這臺電腦重1.5公斤、屏幕尺寸13英寸，硬盤600G、內(nèi)存8個G，電池待電時間6小時，價格8000元?！?br /> 　　大部分人會回答：“太貴了，能便宜點吧？”
　　這叫做價格異議——客戶通過反駁你的價格來表示異議。
　　后來，銷售人員改進了說法：“這臺電腦重1.5公斤，輕巧方便。屏幕大小13英寸、看得很清楚。硬盤600G，容量非常大。電池待電時間6小時，足夠你在飛機上看兩部電影。”
　　作為顧客，你是不是有可能這樣說：“我又不背著它滿世界跑，輕點重點無所謂。硬盤600G絕對不大，我哥們的一千多個G呢。待電時間雖然有6小時，但是過段時間就不行了，連半個小時都堅持不住。而且我從不坐飛機。”這叫價值異議，也就是說客戶通過反駁你的觀點來表示異議。
　　注意，這兩個場景中，銷售人員說的話是有原則區(qū)別的，前者是在講產(chǎn)品的功能，后者是在講由功能延伸出來的優(yōu)勢，比如：1.5公斤，所以輕巧方便。
　　銷售大師雷克漢姆帶領(lǐng)的團隊曾經(jīng)就此問題做過大量的測試，結(jié)果證明，功能與價格異議之間、優(yōu)勢與價值異議之間有明顯的關(guān)聯(lián)性?；旧峡梢赃@樣說：你談功能，客戶就選擇用價格對抗；你談優(yōu)勢，客戶就選擇用反駁對抗，一句話，怎么別扭怎么來！
　　他的實驗揭示了另一個可怕的事實：異議這東西，大部分情況下根本就是銷售員自找的。
　　這就是很多銷售還在苦苦修煉的“逗自己玩”。
　　上述兩種場景中，客戶為什么會有那樣的反應(yīng)呢？這涉及到了一個銷售中的重要概念：鏈接。所謂鏈接，是指產(chǎn)品功能和客戶問題之間的連接關(guān)系。而以上兩種情況的產(chǎn)生大都是銷售沒有主動建立鏈接。
　　對于復(fù)雜產(chǎn)品和方案，客戶往往搞不懂你的功能和他的問題之間是什么關(guān)系。也就搞不清給他帶來的利益了。比如汽車中的ESP功能的作用就是，當駕駛員操縱汽車超過極限值后電腦自動介入修正駕駛。這樣說，沒幾個人能理解。不理解給自己帶來的利益，自然沒法定義價值，但是他們知道要為此多花一萬多塊錢，當然要和你講價了。
　　不主動建立鏈接，往往因為前期沒有認真了解客戶的需求?？傄詾樽约喊压δ芎吞攸c說清楚了，客戶自己會建立鏈接，豈不知，復(fù)雜銷售中客戶根本沒這個能力。
　　無論功能還是優(yōu)勢，都是銷售人員自己的，而不是客戶要的；客戶要的是解決問題的方法以及由此帶來的利益。
　　多談利益，少談功能，這類異議便迎刃而解。銷售技巧中最常用的FAB和EQPA等方法就是專門針對這種異議的解決方案。
　　反論：你解決不了我的問題假設(shè)你發(fā)現(xiàn)客戶需要降低庫存，客戶也意識到了，而你恰巧是做庫存管理軟件的！
　　你心中竊喜，立馬掏出產(chǎn)品來，對客戶道：“我的產(chǎn)品能幫你解決這個問題，我們有最低庫存、最高庫存控制，能幫你有效把庫存降低下來?！?br /> 　　客戶卻道：“我們庫存高，一個重要的原因是倉儲部門員工的責任心不強，如果他們的責任心提高不上去，這事還是解決不了?！?br /> 　　死了吧？你還能怎么辦？總不能去教育或者解雇他們倉儲部的人吧？這種毒辣的異議，在銷售中叫做“反論”：客戶提出一個你解決不了的問題。
　　生意越復(fù)雜，問題和解決方案之間的對應(yīng)關(guān)系往往會越差。
　　比如，你說培訓(xùn)可以提高管理水平，是培訓(xùn)本身就能提高管理水平嗎？顯然不可能。
　　但是站在客戶的角度又認為銷售提供的對策必須解決所有的問題：我都出錢了，你憑什么不能徹底解決我的問題？
　　問題往往有許多因素造成，銷售人員的產(chǎn)品和方案又只能解決其中一部分，而客戶又有個臭毛?。核偸亲⒁獾侥愕漠a(chǎn)品沒有解決的方面，而不是已經(jīng)解決的方面。而且還總是揪著這些不能解決的地方不放，最終把銷售“憋死”。
　　這事怎么處理呢？前面我們談了問題與痛苦，其實痛苦還可以再進行細分成三種情況（圖1）。
　　雷克漢姆把第一階段和第二階段合并叫做隱含需求（不是痛苦）階段，第三階段，叫做明確需求階段。之所以出現(xiàn)反論，原因在于，銷售人員談對策的時機不對。只有把客戶由隱含需求階段引導(dǎo)到明確需求階段，反論才不會出現(xiàn)。
　　發(fā)現(xiàn)了沒有？無論是價格異議、價值異議還是反論，往往來源于同一種銷售行為：銷售人員過早從兜里掏出了產(chǎn)品。這個“早”是指在沒有了解清楚客戶需求就開始談了。你太急著賣了，所以客戶就不急著買了。
　　爭端：“死”了都不自知什么是“爭端”？
　　“爭端”這個概念是米勒黑曼公司提出的，他們把爭端分為六種類型：猶豫：客戶正在尋找，還沒發(fā)現(xiàn)自己個人的贏在這次生意中如何實現(xiàn)。
　　疑問：你是否能滿足客戶個人的贏，客戶還不清楚。
　　重復(fù)反對意見：客戶覺得你現(xiàn)在沒法滿足我的個人利益，但是還抱有希望，不斷地提醒你。
　　不做承諾：客戶對你徹底不抱希望了。
　　爭論：客戶準備把你趕走了。
　　抵觸：客戶覺得有你沒我，有我沒你。
　　這六類中，前三類屬于還有希望解決，后三類基本就沒戲了。
　　“你的產(chǎn)品用起來非常不舒服，很不習(xí)慣，我們沒法買?！?br /> 　　“你沒有我們這個行業(yè)的客戶案例，我們不能買?！?br /> 　　“我是真想推薦你們，可是我們領(lǐng)導(dǎo)就是不同意?！?br /> 　　……很多銷售人員碰到類似的事情總是會設(shè)法解決客戶提出的問題?？蛻粽f價格高，就降價；客戶說領(lǐng)導(dǎo)不同意，就搞領(lǐng)導(dǎo)；客戶說用不著，就努力介紹功能！
　　豈不知，這時銷售已經(jīng)中槍陣亡了，至少也是重傷等死。
　　這類異議我們管它叫“爭端”?！盃幎恕焙汀爱愖h”有一個本質(zhì)的區(qū)別：“異議”是關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)等內(nèi)容的。看得見，摸得著。你可以想辦法處理（雖然用不著處理），但是爭端，你幾乎沒有辦法克服。
　　產(chǎn)生“爭端”的原因只有一個：客戶沒有感覺到買你的產(chǎn)品對他個人有什么好處，甚至感覺到了對他個人的壞處。
　　注意：這里有兩個關(guān)鍵詞——感覺、個人。
　　所謂銷售就是給客戶一個好的結(jié)果，并使采購中的每個人都受益。所謂結(jié)果就是客戶要買什么，比如買個汽車是代步、買套軟件是為了管理。所謂收益，也叫“個人的贏”，是客戶某個角色為什么買。比如，買汽車是為了找到成功人士的感覺，是很個人化的東西。
　　而所謂爭端，通俗地說就是你的產(chǎn)品或方案損害了他的個人利益，沒讓他感覺到個人的贏，所以他想玩命地干死你。
　　又因爭端源于感覺，很難抓住具體的東西，他覺得不爽、隨便找個理由就拒絕了你，所以這時候處理“理由”是沒有意義的。